DEI sirupy — audit dat, systémů a připravenosti na AI a automatizaci

Pro: Thomas Maria Miklas, TANNE TRADE GROUP s.r.o. (v kopii Václav Walyga)

Zpracoval: Egor Nefedov, egor@nefedov.cz

Datum: 23. 8. 2026

Podklady: export objednávek ze Shoptetu (05/2019–21. 8. 2026, 42 017 objednávek), statistiky Shoptetu, exporty GA4 (07/2022–08/2026), exporty Meta Ads (07/2023–08/2026), exporty kampaní z Incomakeru (10/2025–08/2026) a jeho API, web deisirup.cz, naše e-mailová komunikace a strategie od agentury.

Co chybí: přístup do Google Ads (pozvánka čeká na schválení druhým správcem) a Search Console (neexistuje). Tam, kde data chybí, to v textu výslovně říkám.

Co tento audit je a co není. Moje práce je propojování systémů, dat a AI — ne marketing. Audit proto odpovídá na tři otázky: (1) jaká data a systémy máte a co z nich dnes nikdo nevidí, (2) co se dá automatizovat a kde mají agenti smysl, (3) co zůstává práce pro lidi a kdo by ji měl dělat. Tam, kde data ukazují na marketingové rozhodnutí (kreativy, cílení, rozpočty), to pojmenuji a označím jako rozhodnutí pro vás a specialistu — nebudu ho dělat za vás.

Vše níže je pouze čtení dat. V žádném účtu jsem nic neměnil.

1. Shrnutí na jednu stránku

1. Firma funguje, ale nevidí se. E-shop má k 21. 8. 2026 tržby 10,65 mil. Kč — víc než za celý rok 2025 (7,49 mil.) — a Meta kampaně spuštěné letos mají PNO 27 % (2025: 38 %). Přesto jste se o propadu posledních dnů dozvěděl z pocitu, ne z čísel: Looker Studio nefunguje, Meta si připisuje nákupy bez kontroly proti Shoptetu, útraty nemáte po měsících. První úkol AN není marketing, ale jedno místo, kde se tržby, útraty a zákazníci potkávají.

2. Data pro AN existují a jsou kvalitní. GA4 zachytí 91 % objednávek ze Shoptetu (2023: 50 %), export objednávek má 7 let historie po položkách, Incomaker i Meta mají API. Chybí jen Search Console (30 minut práce) a časová osa útrat v Metě (vyřeší API). Na takovém základu se agenti stavět dají — nemusíme nic „nejdřív opravit”.

3. Incomaker není mrtvý — ale nikdo ho neřídí. Běží v něm 7 automatizací, za posledních 30 dní 434 konverzí, podle vlastní atribuce 2,53 mil. Kč za 11 měsíců (v zimě 30–39 % tržeb e-shopu). Připomínky dokupu ale chodí plošně místo podle data objednávky, od dubna nešla žádná kampaň na databázi a vy jste měl za to, že se nic neposílá. Tohle je systémová, ne marketingová chyba: nástroj bez napojení na data a bez reportu. A je to nejrychlejší peníze z celého auditu.

4. Sezónní propad je tvar trhu a mimo sezónu firmu drží vracející se zákazníci. Září–prosinec dělalo v minulých letech 24–25 % ročních tržeb; 71 % podzimních tržeb 2025 přišlo od lidí, kteří už nakoupili. Letní kohorta 2026 má 8 661 zákazníků (2,5× víc než loni) a typicky dokupuje po 80 dnech — tedy teď. Automatizace, které na ni míří, se vyplatí víc než cokoli jiného.

5. Návratovost klesá a nikdo to nevěděl. Zákazníci z roku 2021 se do roka vrátili ve 45 %, z roku 2025 ve 25 %. Tohle číslo se nikde nezobrazuje — proto se s ním nikdo nepracoval. Dashboard ho ukáže první den.

6. Plýtvání v reklamě je drobné, ale neviditelné. Awareness kampaň od prosince utratila 101 887 Kč za 2 nákupy, lead kampaň má ROAS 0,87, hlavní kampaně jedou na frekvenci 5,5–6,2. Nic z toho nevidíte, protože to nikdo nehlídá. Agent to umí hlídat každý den; rozhodnutí zůstává na člověku — a tady vám doporučím specialistu, protože to není moje parketa.

7. Tým má dva lidi a pět neobsazených rolí. Kreativa (pan Walyga) funguje nadprůměrně. Správa reklamních účtů, e-mailing, sociální sítě, influenceři a analytika nemají vlastníka. AN obsadí analytiku a část e-mailingu a reklamy (hlídání, doporučení, reporting); zbytek jsou lidé. Ke každé roli níže říkám, kdo ji má dělat.

2. Co od AN očekáváte a co z toho je reálné

Vaše očekávání z e-mailu 21. 8. a moje odpověď po auditu:

Rovnou říkám, co od AN nečekat: zastavení sezónního poklesu poptávky, agenty spravující reklamní účty, a organiku na 30 % letos.

3. Mapa systémů a dat: co máte a jak je to propojené

Co z toho plyne pro AN: základ je lepší, než jste říkal („ryzí amatérština”). Data jsou úplná a čistá. Chybí vrstva, která je propojí a ukáže — a vlastnictví přístupů (BM, sdílená hesla, gmail jako kontaktní e-mail), které je třeba dát do pořádku ještě před napojením agentů.

4. Co data ukazují — a co byste viděli automaticky

Čísla níže vznikla za dva dny ruční práce s exporty. Po napojení skladu budou k dispozici denně, bez práce.

4.1 Tržby a sezónnost (Shoptet, vč. DPH, bez storen)

Index tržeb po měsících (100 = průměrný měsíc roku):

Květen–srpen dělá 48–53 % ročních tržeb, září–prosinec 24–25 %. Z červencového vrcholu 2,57 mil. to znamená září 0,7–1,6 mil. a říjen–listopad 0,6–1,1 mil. Kč. Propad 18.–20. 8. (76 objednávek/den proti 116/den v týdnu předtím, −34 %) je začátek tohoto cyklu.

4.2 Zákazníci a návratovost

• 22 699 unikátních e-mailů, 4 458 registrovaných účtů. 28 % zákazníků nakoupilo alespoň 2× a dělají 46 % objednávek a 57 % tržeb.
• Návratovost do 12 měsíců podle roku první objednávky: 2021 45 % → 2022 34 % → 2023 36 % → 2024 27 % → 2025 25 %.
• Medián dokupu 80 dní; 39 % dokupuje do 60 dní, 54 % do 90. Opakovaná objednávka 1 112 Kč, první 708 Kč.
• Letní kohorta (květen–srpen): 2024 4 632 zákazníků, 2025 3 423, 2026 8 661. V minulých letech se jich v září–listopadu vrátilo 11,8–11,9 % a dělali 47–55 % podzimních tržeb. Každý procentní bod navíc letos ≈ 87 zákazníků × 1 150 Kč ≈ 100 tis. Kč.
• Mimo sezónu se mění, co lidé kupují: léto Premium 69 % / Poctivé 24 % / Zlaté 5 %; mimo sezónu Premium 39 % / Poctivé 47 % / Zlaté 12 %. Nový zákazník kupuje Premium (75 % první objednávky), vracející se rozšiřuje na Poctivé (42 %) a Zlaté slazení (9 %).
• Spritz + Mojito = 42 % tržeb za zboží. Praha jen 7,5 % objednávek. Dobírka 24 %, storna 6–8 %.
• Marže podle nákupních cen v Shoptetu (bez DPH): Premium 47–49 %, Poctivé 41 %, Zlaté slazení 42 % — ověřit aktuálnost.

Proč to patří do auditu systémů: ani jedno z těchto čísel dnes nikdo ve firmě nemá. Rozhodnutí o kampaních, e-mailech a výrobě se dělají bez nich. Sklad + dashboard je změní z dvoudenní analýzy na pohled, který má Miklas, Walyga i výroba každé ráno.

5. Placené kanály: co se měří, co lze hlídat agentem, co je rozhodnutí pro lidi

5.1 Meta Ads

Čísla jsou Metina vlastní atribuce. Meta si za rok 2026 připisuje přes 7 135 nákupů z 12 713 objednávek — bez spárování se Shoptetem nevíte, kolik z toho je skutečný přírůstek.

Co data ukazují (k rozhodnutí pro vás a specialistu, ne moje doporučení):

• Awareness_AO: od 18. 12. 2025 utraceno 101 887 Kč, 2 nákupy. Lead_kampaň_premium: 7 438 Kč, ROAS 0,87.
• Frekvence hlavních kampaní 5,5–6,2 (každý oslovený viděl reklamu šestkrát); nejvýkonnější kreativa „Glitter Spritz verzia2” (201 785 Kč, ROAS 3,97) běží od jara. To je nejpravděpodobnější „netržní” složka propadu.
• Remarketing je 4 % útraty při ROAS 3,47; zákaznické seznamy (22 699 e-mailů) se nevyužívají.
• Kreativní disciplína je nadprůměrná: z aktivních reklam mají jen 12,5 tis. Kč útraty reklamy s ROAS pod 2; 14 z 15 hodnocených reklam má nadprůměrný konverzní poměr.

Co umí agent (AN): každý den stáhnout útraty a výkon, spárovat s objednávkami, hlídat frekvenci a únavu kreativ (pokles ROAS reklamy proti jejímu 4týdennímu průměru), plýtvání (útrata > 5 tis. při ROAS < 1,5), a v pondělí poslat vám a panu Walygovi report s briefem: co vyhrává, co vypnout, jaké motivy zkusit (z mimosezónního mixu produktů).

Co zůstává na lidech: rozhodnout a provést změny v účtu. Pan Walyga dělá kreativu i správu Mety a nestíhá; správkyně odešla. Pro správu účtů doporučuji specialistu ze svého okolí — PPC specialistu (k obsazení), který by pracoval nad stejnými daty a reporty.

5.2 Google Ads

Do účtu zatím nevidím. Podle GA4 a Shoptetu: placené vyhledávání 6 % návštěv a ~10 % tržeb, Shopping 105 tis. Kč za 4 roky, brand ~25 % návštěv z Googlu. Podle Shoptetu mají brandová slova (dei sirup, zlaté slazení, cukrstop) PNO 5–19 %, obecná slova (kvalitní sirupy, ovocný sirup, sirupy bez cukru) 41–75 %. Objemy jsou malé — obecná slova utratila za celou historii ~116 tis. Kč. „Nejtragičtější je to s Googlem” platí spíš o tom, že se o něj nikdo nestará, než že by prodělával velké peníze. Po přístupu: napojit do skladu, agent hlídá vyhledávací dotazy a PNO po kampaních; úpravy v účtu = specialista.

5.3 Celkové PNO

Meta 2026 odhadem 1,5–1,8 mil. Kč (export nemá měsíce), tj. 14–17 % tržeb e-shopu; Google odhadem 3–5 %. Celkem 18–22 %. Přesné číslo bude první výstup skladu — a první věc, kterou agent bude hlídat týdně.

6. Organika, obsah a AI vyhledávání: kde pomůže agent

• Organické vyhledávání: 6 % návštěv, ~11 % tržeb. Organický návštěvník má 120denní hodnotu 208 Kč, z e-mailu 334 Kč, z Mety 66 Kč.
• Search Console neexistuje. Bez ní nevíme, na jaká slova se zobrazujete. Zřízení: 30 minut, zdarma; data se sbírají až od zřízení.
• Blog: 24 článků — 11 z roku 2021, 5 z 2022, 1 z 2023, 0 v letech 2024–2025, 7 dne 20. 3. 2026 najednou. Nejnavštěvovanější „Zavařování okurek se Zlatým slazením” (1 145 vstupů, 0 objednávek).
• SEO landing pages existují (diabetici, děti, sportovci, těhotné); stránka pro diabetiky má 610 vstupů, 0 konverzí a titulek „Nízký glykemický index”. Titulek hlavní stránky je jen „Dei sirupy”.
• llms.txt už máte — někdo na čitelnost pro AI myslel. Kanál „AI Assistant” v GA4: 35 návštěv, 3 tis. Kč — zatím nic, ale roste všude a vy sám jste mě našel přes AI.
• Interní vyhledávání prozrazuje poptávku: Glitry 267×, Aperol 234×, Mojito 215×, Cola 132× (vyprodaný).

Co umí agent: z Search Console (až bude) a z interních dat vybrat témata, připravit články a FAQ stránky v tónu značky, publikovat je přes automatizovaný přístup do Shoptetu po vašem schválení, a hlídat indexaci. Zákaz zdravotních tvrzení je součástí nastavení. Co zůstává na lidech: schválení, obrázky (pan Walyga), sociální sítě (člověk — agent mu dá plán a texty).

Realistický cíl: organika z ~11 % na 15–18 % tržeb v sezóně 2027.

7. Incomaker: běží, ale bez napojení na data

Běží: uvítací sekvence (89 % otevřenost, 45 tis. Kč/30 dní), opuštěný košík, dvě připomínky dokupu (Premium 16 800 odeslání/30 dní při 16 % otevřenosti = plošně, ne podle data objednávky), poslední prohlížený produkt (nejvíc odhlášení), svátek, pozastavená „Inteligentní kampaň” (199 628 odeslání, 1,8 % otevřenost, 442 odhlášení). Jednorázové kampaně: poslední VIP15 v březnu (3 e-maily + 2 SMS, 450 tis. Kč; samotná SMS 212 tis. Kč při 44 % prokliků). Od dubna žádná skutečná kampaň. Odhlášení 1 034 za 11 měsíců ≈ 9 % reálně obesílaných — hodně.

Systémová diagnóza: Incomaker má data ze Shoptetu, ale logiku mu nikdo nenastavil podle toho, jak zákazníci skutečně nakupují (80 dní, podle řady), a výsledky nikdo nečte (GA4 připisuje e-mailu 1,6 mil. Kč za 4 roky, Incomaker 2,53 mil. za 11 měsíců — pravda je mezi tím a zjistí ji jen párování se Shoptetem).

Co udělá AN: spouštěče „X dní od objednávky” podle zakoupené řady (pokud to Incomaker neumí, sklad spočítá segmenty denně a naplní je přes API — ověřeno, že funguje), winback 90/180 dní, vypnutí prodělečných automatizací, kalendář sezónních kampaní e-mail + SMS, měsíční report s párováním tržeb. Co zůstává na lidech: texty a obrázky (pan Walyga / AI s jeho schválením) a rozhodnutí o slevách.

Potenciál: letní kohorta 8 661 lidí, loni návratovost 12 % — posun na 17–22 % = +0,5–1,0 mil. Kč do konce listopadu. Žádná jiná položka v auditu nemá lepší poměr přínos/pracnost a jde čistě o nastavení systému.

8. Lidé a agenti: kdo co dělá

Ke strategii od agentury krátce: segmenty a positioning sedí na data (Spritz + Mojito 42 %, diabetici — kupón DIAGNOZA 273×, mimosezónní mix), plán 11,8 mil. Kč byl 5–6× nad skutečnou útratou a nestal se. Hodnocení strategie je práce pro marketingového konzultanta; z dat mohu říct jen tohle a dát mu čísla, která agentura nikdy nedostala.

9. Doporučený plán

Fáze 0 — 14denní sprint (nastavení toho, co už máte)

Fáze 1 — AN základ (2–3 týdny)

Datový sklad na vašem serveru se zpracováním exportů Shoptetu → napojení Meta, Google Ads, GA4, Incomaker → dashboard (Looker Studio nad skladem nebo vlastní) → reklamní agent s pondělním reportem → automatizovaný přístup do Shoptetu → obsahový agent → testování. Rozsah a cena v nabídce.

Fáze 2–4 — co dál

Šablonový generátor kreativ, agent pro sociální sítě, plánovací model 2027 („zadat cíl”), předpověď poptávky pro výrobu, specialisté na reklamu / influencery / PR, výzkum s konzultantem nad daty z AN, a přenesení celé infrastruktury na druhý projekt s investorem — sklad i agenti jsou od začátku stavěné tak, aby se napojily na další e-shop.

10. Co od AN čekat letos a co až příští sezónu

Letos: jedno místo s tržbami, útratami, PNO a návratovostí — poprvé a denně. Incomaker řízený daty na 22 699 kontaktů a 8 661 letních zákazníků (jediný reálný „protipropadový” efekt letoška). Pondělní report o reklamě, ze kterého pan Walyga a specialista rozhodují. Search Console a první obsah. Vyčištěné přístupy a vlastnictví systémů — to, co investor uvidí jako „profesionální strukturu”.

Co letos nečekat: zastavení sezónního poklesu, organiku na 30 %, agenty spravující účty.

Příští sezóna: Meta řízená podle skutečných objednávek, návratovost zpět nad 30 %, organika 15–18 %, předpověď poptávky pro výrobu, a procesy zdokumentované tak, aby se daly přenést na další projekt. Zdvojnásobení obratu v roce 2027 je možné — ale bude stát na lidech (kreativa, správa účtů, retail, nové produkty), kterým AN dá data a čas.

Mimo marketing: 24 % objednávek na dobírku a 6–8 % storen (automatická notifikace před expedicí), rozdíl 6,6 mil. Kč mezi fakturací a e-shopem (velkoobchod mimo systém — B2B objednávání), Avatárek bez napojení na objednávky, výroba bez předpovědi poptávky. Všechno jsou integrace, ne marketing — a všechno se dá řešit na stejném skladu.